Pillsbury hoppas ‘gjort hemma’ får familjer bakning igen

Pillsbury hoppas ‘gjort hemma’ får familjer bakning igen

mätt media för Pillsbury förra året, en 20,8% minskning från 2015, enligt en Ad Age Datacenter analys från Kantar Media. Under tiden sjönk säljförsäljningen för General Mills Viktminskning Tabletter 7% till 1,69 miljarder dollar i 2017.

Jämför det med uppgången i butiksbagerier, en ökning med 3,5 procent till 4 procent per år i försäljningen. Den kategorin borde närma sig 19,4 miljarder dollar år 2022, ett hopp på 40 procent från 2012, enligt marknadsundersökningsföretaget Mintel.

‘Under senare år har vi tappat engagemang från våra tyngsta köpare’, medger Joanna Hargus, Pillsburys ledande marknadschef. ‘Det Gå Ner I Vikt Snabbt här är som fler familjer lägger ut livsmedel som de brukade göra hemma.’

Så Pillsburys team ledde till Kentucky, Tennessee och Iowa för att besöka några av märkets ‘super fans’, säger Hargus, som gick med i Pillsbury-laget 2016 efter att ha arbetat med syskonmärket Yoplait.

Även forskning som ligger långt ifrån stora städer och förorter var en avvikelse för varumärket. Men Pillsbury behövde hitta sätt att fördjupa sin koppling till småstad och landsbygd, ofta stora, familjer, särskilt i söder och mellanvästern, som tenderar att köpa mer av sina kex, kanelrullar och andra produkter.

Kampanjens viktiga inblick kom från de hem de besökte, vilket överväldigande visade någon form av ‘familjeregler’ tecken. Du känner till dem, inköpta brädor eller handmålade med deklarationer som att vara tacksamma, skratta ofta och stödja varandra. versionen visade sig i nästan 90 procent av de hem som Pillsbury besökte, påminner Hargus. De var helt bokstavligen tecken från varumärkets kärnkonsumenter som hjälpte till att forma sin ‘Made at Home’ -kampanj, som bröt sent i månaden och kommer att förstärkas som vintersemestern närmar sig.

Liknande tecken visas nu på högkvarter och i Pillsbury-växter, med linjer som sätter folk först, dröm stort, skratta ofta och lyssna.

Pillsbury lyfter fram sina centrala konsumentfamiljer i kampanjen från den nya kreativa byrån Joan (den tidigare arbetade med McCann).

De flesta i annonserna är verkliga Pillsbury-användare, säger Hargus. Medan reklamfilmerna sköts i Los Angeles inkluderades bland annat bilder och leksaker från människors hem för ett autentiskt utseende. Det finns också kexannonser som går på radio och hemma i sydöstra, varumärket s första regionala push in years.

Andra planer inkluderar ökad medieutgift, som tar tillbaka Pillsbury Doughboy för semesterperioden, lägger till ett inspirerande element i sin bakkonkurrens och arbetar med Habitat for Humanity vid renoveringar, och hamnar hemma familjen hemma igen.

Sammantaget planerar företaget att öka medieutgifterna på Pillsbury med 30 procent under den Gå Ner I Vikt Snabbt kommande semestern. Liksom andra General Mills varumärken, arbetar det med mediabyrån Mindshare.